ติดต่องาน norawit@insightmarketing.club / 0936191419

Insight Marketing Club

เว็ปไซต์นี้เป็นการสรุปความรู้ด้าน การตลาด/การตลาดดิจิทัล จากในห้องเรียน ถึงผู้อ่านและนักการตลาดที่สนใจ

แรงบันดาลใจในการเขียน: อาจารย์ ณัฐวรรธน์ ศรีสุข (ผู้อำนวยการหลักสูตรการตลาดดิจิทัล มหาวิทยาลัยกรุงเทพ)

ทำธุรกิจ ขายของออนไลน์ต้องรู้ Consumer Behavior คืออะไร ? (Part 1 - Needs & Motivation)

Written By Norawit Kongsaengjan 22/10/2021

Consumer Behavior (พฤติกรรมของผู้บริโภค) ผมเชื่อว่าผู้อ่านทุกๆท่าน คงจะเคยได้ยิน คำนี้ผ่านหูผ่านตากันมาบ้าง หรือบางท่านกำลังทำธุรกิจหรือทำงานอยู่คงคุ้นเคยคำนี้เป็นอย่างดีแต่วันนี้ผมจะพาผู้อ่านทุกท่านกลับมา ทบทวนหรือเช็คความเข้าใจกันไปด้วยกันอีกครั้งนะครับ

Consumer Behavior (พฤติกรรมของผู้บริโภค) คือ การกระทำของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจาก การซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ซึ่งสามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค (Needs) ทางด้านร่างกาย (Physical) และจิตใจ (Psychological)

แต่แน่นอนครับว่านักการตลาดต้องทำงานกับสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนภายในใจของผู้บริโภคซึ่งทำให้เกิดการกระทำการซื้อขาย(Act) โดยเราจะแบ่งออกเป็น 2 ปัจจัยหลักครับ ได้แก่

  1. ปัจจัยภายนอก (External Influence) ประกอบด้วย

    • วัฒนธรรม (Culture)

    • วัมนธรรมย่อยของแต่ละประเทศ/จังหวัด/ภูมิภาค (Sub-Culture)

    • ประชากรศาตร์ (Demographic)

    • สถานะทางสังคม (Social Status)

    • กลุ่มอ้างอิงที่มีผลต่อพฤติกรรม เช่น เพื่อน หรือเพื่อนที่ทำงาน (Reference Group)

    • ครอบครัว (Family)

    • การตลาดที่พบเจอในชีวิตประจำวัน (Marketing Activities)

  2. ปัจจัยภายใน (Internal Influence) ประกอบด้วย

    • การรับรู้ (Perception/Learn)

    • ความทรงจำ (Memory)

    • แรงจูงใจ (Motives)

    • ลักษณะ/บุคลิกภาพ (Personalities)

    • อารมณ์ (Emotions)

    • ทัศนคติ (Attitude)

"Marketing isn't theory, that's psychological. When you learn Needs and Motive you'll be manipulate them."

แต่ในบทความนี้เราจะเริ่มเล่าถึงเรื่อง "แรงจูงใจ (Motives)" เพราะเป็นเรื่องที่นำความรู้จากเรื่อง Need และ Want ซึ่งเป็นพื้นฐานของเรื่อง Consumer Insight มาเล่าให้ฟังกันครับ

"Needs" นักการตลาดต้องมีความเข้าใจถึงต้องการของมนุษย์ครับ ซึ่งเป็นแนวคิดหรือคอนเซปต์ที่สำคัญในการทำการตลาด หากคุณกำลังคิดว่า นักการตลาดมีหน้าที่ต้องสร้างความต้องการให้กับผู้บริโภค แสดงว่าคุณอาจจะหลงลืมไปว่าแท้จริงแล้ว นักการตลาดมีหน้าที่กระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความอยาก เหมือนที่พวกเราคุ้นเคยกับคำว่า "สนอง Needs"

"Motive" แรงจูงใจเป็นสิ่งกระตุ้นให้มนุษย์มีแรงผลักดัน ซึ่งมีพลังอย่างมากในการขับเคลื่อนตนเองให้กระทำในสิ่งต่างๆ แน่นอนครับว่าแรงจูงใจที่ดีนั้นต้องสร้างความ "ตึงเครียด" ให้แก่ผู้บริโภค โดยเราจะลดความตรึงเครียดด้วยการเติมเต็มสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เพื่อที่จะลบล้างความตรึงเครียดให้แก่ผู้บริโภค

"ทำให้ผู้คนได้ในสิ่งที่เขาต้องการ

แล้วเราจะได้ในสิ่งที่เราต้องการ"

-At the heart of Marketing & Branding -

"แรงจูงใจ (motive)" หมายถึง แรงผลักดันภายในบุคคล ซึ่งเกิดจากกลไกลในร่างกายได้รับการกระตุ้นจากสิ่งใดสิ่งหนึ่ง จนกลายเป็นเหตุจูงใจให้บุคคลคนนั้น แสดงพฤติกรรมออกมา โดยมีทิศทางมุ่งสู่เป้าหมาย โดยแรงจูงใจ คือ สิ่งที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจต่างๆของผู้บริโภค ดังนั้นเราสามารถสรุปแรงจูงใจที่มาจากธรรมชาติของมนุษย์ ให้ผู้อ่านทุกท่านทำความเข้าใจได้อย่างง่าย ดังนี้ครับ

  1. แรงจูงใจมีพื้นฐานมาจากความจำเป็นและความต้องการ (Base on Needs & Want)

  2. แรงจูงใจมีความหงุดหงิดหรือความตรึงเครียด (Frustration หรือ Tension) เมื่อความต้องการเกิดขึ้นมาแล้วหากไม่สามารถทำให้มันหมดไปได้ มนุษย์จะเกิดความตึงเครียดยกตัวอย่าง เช่น ระหว่าง Iphone 13 Pro หรือ Iphone 13 Pro Max คุณจะเลือกซื้อแบบไหนดีครับ? บางรายอาการหนักหน่อยถึงกับต้องครุ่นคิดเป็นรายสัปดาห์เลยก็มี

  3. แรงจูงใจที่ดีจะสามารถทำให้มุ่งความสำคัญไปสู่เป้าหมาย (Goal-Direct) แรงจูงใจเป็นความพยายามอย่างนึง ในการแก้ปัญหาต่างๆ โดยปัญหาเหล่านั้นมีทิศทางที่ชัดเจน

  4. การรวบรวมพยายามเพื่อแก้ไขปัญหาต่างๆเพื่อบรรลุเป้าหมาย (Muster up all the efforts) หมายถึง การรวบรวมความพยายามในการแก้ปัญหาต่างๆเพื่อบรรลุเป้าหมายเชื่อกันไหมครับว่าแรงจูงใจจะเป็นความพยายามให้เราสามารถแก้ปัญหาต่างๆได้ มีเคสนึงที่เคยออกข่าวครับ คนที่บ้านกำลังถูกไฟไหม้เขาสามารถยก ตู้เย็น TV หรือสิ่งของเครื่องใช้ต่างๆที่เราไม่สามารถยกเพียงคนเดียวได้ ในกรณเกิดวิกฤตแบบนี้เห็นไหมครับว่าแรงจูงใจสามารถทำให้เราแก้ไขปัญหาตรงหน้าได้แทบทุกอย่าง

เมื่อเรารู้จักคำว่าแรงจูงใจแล้ว ในหัวข้อถัดไปมาร์ชจะพาเพื่อนๆทุกท่านมารู้จักกับขั้นตอนของการสร้างแรงจูงใจให้กับผู้บริโภค หรือ "กระบวนการสร้างแรงจูงใจขั้นพื้นฐาน" รวมไปถึงการนำไปประยุกต์ใช้ต่อยอดทางการตลาดครับ

กระบวนการสร้างแรงจูงใจขั้นพื้นฐาน (Basic Motivation Process)

ใน Topic นี้มาร์ชจะพาผู้อ่านทุกท่านมารู้จักกับ กระบวนการสร้างแรงจูงใจของมนุษย์ขั้นพื้นฐานกันครับ เราต้องเข้าใจก่อนครับว่ากระบวนการแรงจูงใจจะเริ่มด้วยความต้องการทางร่างกายและจิตใจ ซึ่งจะเป็นตัวกระตุ้นให้มนุษย์แสดงพฤติกรรมนั้นออกมา และมุ่งไปสู่การขับเคลื่อนให้ถึงเป้าหมายหรือสิ่งจูงใจ ซึ่งถูกกำหนดทิศทางไว้ด้วยตัวเราอย่างชัดเจน ดังนี้ครับ

  • "Needs" มนุษย์อย่างเราจะเริ่มต้นแรงจูงใจด้วยการสร้างสิ่งที่ตนต้องการทางร่างกายและจิตใจ เช่น มนุษย์ทุกคนจำเป็นจะต้องมีเงินเพื่อมาใช้จ่ายในการดำรงชีวิตประจำวันจึงเริ่มต้องการหางานทำเพื่อสร้างรายได้ให้ตนเอง

  • "Drive" เมื่อตั้งเป้าความต้องการแล้ว มนุษย์จะหาสิ่งขับเคลื่อนเพื่อบรรเทา หรือตอบสนองความต้องการของตนเอง หากคุณเป็นพนักงานขายที่ไม่ได้รับเงินเดือน สิ่งขับเคลื่อนให้เกิดรายได้ของคุณ จะอยู่ในรูปแบบของการสร้างยอดขายให้กับบริษัท ยกตัวอย่าง เช่น "ทุกๆยอดขาย 100,000 บาท คุณจะได้ค่า คอมมิชชั่น 10%"

  • "Incentive" คำจำกัดความของมันคือ สิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้คุณอยากทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพิ่มหรือมากขึ้นกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น "ทุกๆยอดขาย 100,000 บาท คุณจะได้ค่า คอมมิชชั่น 10%" แต่ถ้าคุณสามารถทำยอดขายได้เกิน 1,000,000 บาท คุณจะได้เงินเพิ่มอีก 10,000 บาทต่อยอดขาย เห็นไหมครับว่า สิ่งจูงใจจะทำให้คุณอยากสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเพื่อให้รายได้ของคุณเพิ่มขึ้นอีกเช่นกัน

"Incentive แบบ Grab ที่จะทำให้คุณอยากขับรถนานกว่าเดิม"

เมื่อเรียนรู้ทฤษฎีกันไปแล้ว มาร์ชจะพาเพื่อนๆผู้อ่านทุกท่านมาวิเคราะห์ Basic Motivation Process ในขั้นตอน Incentive ของ Grab กันครับ โดนปกติแล้วถ้าผมเป็น Grab รายได้ของผมจะเกิดจากการต้องวิ่งส่งพัสดุ อาหาร และผู้โดยสารตามระยะทางใช่ไหมครับ แต่ก็มีคนขับบางรายสามารถกดยกเลิกลูกค้าได้อยู่ Grab จึงแก้ปัญหาเหล่านี้ด้วยการประยุกต์ใช้ Incentive ในรูปแบบของการทำภารกิจซึ่งกำหนดระยะเวลาเอาไว้ทำให้คนขับมีสิ่งจูงใจจะทำงานเพิ่ม โดยสิ่งตอบแทน คือ เพชร

เมื่อคุณเก็บสะสมเพชรได้ครบจำนวนจากที่ระบบกำหนด จะสามารถนำเพชไปแลกเป็นเงินได้ทันที

เป็นอย่างไรกันบ้างครับ สำหรับเรื่อง Incentive ที่อาจจะงงๆ ในภาคทฤษฎี ผมจึงยก Case Study ของ Grab นำมาวิเคราะห์ให้เพื่อนๆ และผู้อ่านทุกท่านได้ฟังกัน สำหรับวันนี้มาร์ชขอตัวไปนอนฟังเพลงพักผ่อนในวันหยุดสุดสัปดาห์ก่อน หวังว่าเพื่อนๆจะชอบบทความนี้กันนะครับ

Source: https://grabdriverth.com/newfeatures/in-app-incentive

Norawit Kongsaengjan (March)

  • เจ้าของเพจ และ Website: Insight Marketing Club

  • ผู้หิวโหยการกินชาบู MoMo-Paradise